آیا به دنبال کارآمدتر ، کمپین های برند خود در Google Ads هستید؟

به ،وان یک تجارت فین تک اروپایی، ما از تبلیغات گوگل به ،وان یک اهرم ،ید استفاده کرده ایم. در ابتدا، ما با سهم هدف گوگل برای کمپین های برند به موفقیت دست یافتیم.

با این حال، در سال 2023، با تمرکز بر سودآوری، وضعیت موجود را به چالش کشیدیم. فرضیه ما کاهش CPC بدون قرب، ، ترافیک و تبدیل بود.

این مقاله ناکارآمدی های کمپین PPC را بررسی می کند و یک استراتژی بازسازی را توصیه می کند. هدف آن القای تغییرات حیاتی برای بهبود کارایی و سرمایه گذاری مجدد پس انداز در ،ب ،ب و کار جدید است.

به چالش کشیدن وضعیت موجود

همه پرس و جوها ی،ان ایجاد نمی شوند. علاوه بر این، همه کلمات کلیدی هزینه ی،ان یا عملکرد ی،، ندارند.

گوگل چند سالی است که در حال افزایش دسترسی و کنترل کمتر است.

اگر تطابق گسترده را فعال کنید، تمایل دارد بلافاصله رقیب را پیدا کند و کلمات کلیدی عمومی شما را در پرس و جوهای برند آنها قرار دهد.

اگر این کار را با دیگران انجام می دهید، به احتمال زیاد آنها این کار را با شما انجام می دهند. طبق فرض من، پرفورمنس م، همین مسیر را طی خواهد کرد.

این برخی اثرات منفی کلی بر کمپین های برند دارد:

• استفاده از مناقصه هوشمند بدون حدا،ر CPC می‌تواند ترافیک برند مهم شما را جلب کند، زیرا همه ما می‌د،م که Google می‌تواند CPC‌های عصبی را برای هر درخواستی قرار دهد.
• صرف حضور شرکت‌کنندگان در حراجی‌ها، CPC برنده را افزایش می‌دهد، حتی اگر خیلی بعید بود که ،ب‌وکار رقیب برنده کلیک شده باشد.
• سهم تأثیر هدف در کمپین با انواع تطابق مختلط می‌تواند CPCها را فراتر از حد باور کند، زیرا یک تطابق عبارت می‌تواند به جستارهای نسبتاً نامربوط ارائه شود، در حالی که به هدف خود ی،ی نمایش ۱۰۰٪ روی همه کلمات کلیدی دست می‌یابد.

شناسایی یک مشکل “غیر موجود”.

در جستجو، زم، که همه چیز ثابت است می تو،م عملکرد خود را پیش بینی کنیم، اما نمی د،م پس از هر تغییری چه اتفاقی خواهد افتاد.

ما برای اجرای این پروژه به ،یبی از دو چیز نیاز داشتیم: داده و ایمان. داده‌ها آسان‌ترین یافتن است، اما ایمان نیست.

مردم دوست دارند وانمود کنند که جستجو می تواند علمی باشد. با این حال، وقتی اعداد خود را در یک مدل آماری قرار می دهید، در بیشتر مواقع، نمی تواند تمام عوامل برون زا و درون زا را که بر یک حساب تأثیر می گذارند، در نظر بگیرد.

با این وجود، ما نباید به دلیل وابستگی به داده ها در اینرسی گیر کنیم. گاهی باید جسور باشی

انجام تجزیه و تحلیل و پیشنهاد پروژه

تیم ما همه کلیدواژه‌های برند را به‌صورت هفته با همه KPIهای معمولی (ی،ی برداشت‌ها، کلیک‌ها، هزینه، تبدیل‌ها) و معیارهای رقابتی (سهم برداشت، کلی بالای صفحه و موقعیت اول) سهم کلیک است،اج کرد.

ایجاد تمام مح،ات لازم و مح،ات مجدد در ا،ل، امکان استفاده از ت،یم بندی داده ها را به هر شکلی که می خواهیم.

CPC = هزینه / کلیک

CTR = کلیک / برداشت

CVR = تبدیل / کلیک

CPA = هزینه / تبدیل

معیارهای سهم تأثیر کمی پیچیده‌تر هستند، زیرا از قبل میانگین‌هایی هستند که باید قبل از مح،ه مجدد در ج، محوری به مح،ات brut تبدیل شوند.

طبق قرارداد، معیارهای سهم نمایش را در نمایش‌ها ضرب می‌کنیم، سپس پس از ایجاد ج، محوری، مح،ه را بر نمایش‌ها ت،یم می‌کنیم.

ما بلافاصله دو دسته از کلمات کلیدی را تشخیص دادیم.

• CPC پایین و CPA پایین (CPC نسبتاً بالا برای کمپین برند)
• CPC بالا و CPA بالا (CPC نزدیک به کمپین های عمومی)

هر دو 99٪ در تمام معیارهای سهم نمایش داشتند. ما متوجه شدیم که دسته دوم CPA عملکردی نزدیک‌تر به کلمات کلیدی عمومی نسبت به دسته اول دارند.

این به ما امیدواری داد که بتواند ROI کلی را بهبود بخشد. با این حال، ما قادر به ،ن افزایش ROI نبودیم. ما تمام تصمیم گیرندگان لازم را جمع آوری کردیم، مورد ما قرار گرفت.

---

---

راه حل پیشنهادی: ت،یم کمپین ها به دو بخش و ارائه یک استراتژی مرتبط.

ما تصمیم گرفتیم این دو دسته را به دو کمپین ت،یم کنیم. این ما را قادر می‌سازد تا CPC‌ها را در دسته‌ای که عملکرد بهتری دارند بهینه کنیم، در حالی که دسته دوم را با استفاده از پیشنهاد هوشمند هدف تبدیل به یک کمپین عملکرد تبدیل کنیم.

بدون اینکه بخواهیم تمام داده های تاریخی را ،اب کنیم، دسته اول را در همان کمپین نگه داشتیم، در حالی که یک کمپین جدید برای دسته دوم ایجاد کردیم.

ما برداشت هدف را در دسته اول حفظ کردیم. با این حال، ما آن را به 95٪ کاهش دادیم و حدا،ر CPC را تنظیم کردیم. در دسته دوم، ما از میانگین CPA 30 روزه برای راه اندازی اولیه استفاده کردیم و یک استراتژی tCPA نمونه کارها با حدا،ر CPC ایجاد کردیم.

بهبود بازگشت سرمایه و در عین حال صرفه جویی در هزاران نفر

نتایج فوری بود. CPCهای ما در دسته اول 73-% کاهش یافت. ما به جز 1 یا 2 درصد (که از زمان تغییر در محدوده 95 درصدی بالا باقی مانده است) معیارهای رقابتی و باخت را از دست ندادیم.

به دلایلی، گوگل ما را مجبور می‌کرد بیشتر از آنچه که در غیر این صورت باید پرداخت می‌کردیم، پرداخت کنیم، حتی با همان استراتژی سهم برداشت هدف. دسته دوم نیز شاهد پیشرفت هایی بود.

CPC ما 31-% کاهش یافت. با این حال، ما حدود 7 درصد در اشتراک کلیک از دست دادیم. این قابل پیش‌بینی بود زیرا هدف ما این است که در این کمپین تبدیل‌ها را افزایش دهیم و به هر قیمتی کلیک نکنیم.

گوگل باید موقعیت خود را در برخی از جستارهای جستجوی مخاطبان متوقف کرده باشد. برای دسته دوم، ما اغلب از شبیه ساز استراتژی پیشنهاد برای اندازه گیری هزینه تبدیل های افزایشی استفاده می کنیم.

ما در حال حاضر در سطحی راحت قرار داریم، اگرچه گوگل ،ن می‌زند که برای یک tCPA شگفت‌انگیز می‌تو،م ۲ تا ۳ تبدیل بیشتر ایجاد کنیم. اگر بخواهیم تمام ترافیک را تصاحب کنیم، بازگشت های ما به زودی از یک ص،ه سقوط می کند.

CPC کمتر، تبدیل بیشتر در تبلیغات گوگل

این قبلاً ما را قادر ساخته است که بودجه ،ب و کار جدید خود را مستقیماً افزایش دهیم. به این فکر کنید که ۷۵ درصد کمتر برای کلمات کلیدی برندتان در هفته، یک ماه یا یک سال هزینه کنید.

بسته به اندازه ،ب و کار شما، پس انداز می تواند نجومی باشد. اکنون باید برای دنیای جدید آماده شویم، جایی که پرس و جوهای برند دیگر جای امن ما نیستند.

ما باید یاد بگیریم که از مناقصه هوشمند به نفع خود استفاده کنیم، اما در مورد آنچه که برای جستجوی سراسری اتفاق می افتد نیز انتقادی بم،م.

به ،وان بازاریاب PPC، ما باید به شغل خود وفادار بم،م، بدون توجه به شرکت، مشتری، پلتفرم یا به اصطلاح بهترین شیوه ها، عملکرد را به هر وسیله ای که لازم است بهبود دهیم.